Wielkie firmy, które osiągnęły sukces na rynku, często tworzą więcej niż jeden znak towarowy, chroniąc w ten sposób różne produkty lub usługi. Kiedy grupa takich znaków tworzy spójny system, mówi się już o „rodzinie znaków towarowych”.
Czym dokładnie jest „rodzina znaków towarowych”, jakie niesie korzyści i na co warto zwrócić uwagę przy jej tworzeniu?
Czym jest rodzina znaków towarowych?
Jest to (zgodnie z orzecznictwem sądów europejskich) grupa znaków, które są powiązane ze sobą poprzez wspólne elementy, takie jak nazwa, element nazwy, logo lub charakterystyczne elementy graficzne. Te wspólne cechy sprawiają, że konsument automatycznie kojarzy je z jedną marką.
Przykładem mogą być oznaczenia produktów jednej z największych firm technologicznych na świecie, która używa w nich litery „i” jako elementu wiodącego, tworząc tym samym rozpoznawalną rodzinę znaków towarowych.
Korzyści z tworzenia rodziny znaków towarowych
Tworzenie rodziny znaków towarowych może przynieść szereg korzyści, takich jak:
- Silniejsza ochrona prawna – jeżeli firma ma zarejestrowane kilka znaków o podobnej strukturze lub elementach, może łatwiej udowodnić, że konkurent narusza jej prawa.
- Rozpoznawalność marki – dzięki spójności wizualnej i nazwom nawiązującym do głównego znaku, rodzina znaków buduje silne skojarzenia konsumentów z marką.
- Elastyczność w zarządzaniu produktami – rodzina znaków towarowych pozwala firmom wprowadzać nowe produkty na rynek pod wspólnym „parasolem” marki. To ułatwia ich marketing i dystrybucję, jednocześnie minimalizując ryzyko związane z tworzeniem zupełnie nowej marki.
- Lojalność klientów – konsumenci, którzy już zaufali jednej linii produktów, są bardziej skłonni wypróbować inne produkty z rodziny znaków, wiedząc, że będą one spełniać podobne standardy jakości.
Jak wielkie przedsiębiorstwa eliminują konkurencję?
W 2016 roku McDonald’s wystąpił o unieważnienie unijnego znaku MACCOFFEE, zarejestrowanego 8 lat wcześniej przez spółkę Future Enterprises Pte LTD (dalej: „Future”).
McDonald’s argumentował, że MACCOFFEE narusza rodzinę znaków „Mc” należących do sieci, które zawierają charakterystyczny przedrostek „Mc”. Przedstawił również dowody na to, że znak „Mc” w połączeniu z nazwami produktów uzyskał charakter odróżniający na terenie UE.
Sąd uznał, że choć znaki różnią się wizualnie, wykazują pewne podobieństwa fonetyczne i koncepcyjne. Sąd stwierdził też, że istnieje związek między znakami, nawet jeśli nie istnieje ryzyko wprowadzenia konsumentów w błąd.
Z tego powodu unijny znak MACCOFFEE został unieważniony, ponieważ jego użycie mogło czerpać nienależne korzyści z renomy znaków McDonald’s, nawet jeśli towary sprzedawane pod tym znakiem nie były bezpośrednio konkurencyjne z produktami McDonald’s.
Podsumowanie
Rodzina znaków towarowych to skuteczna strategia stosowana przez największe firmy, pozwalająca na silniejszą ochronę prawną, większą rozpoznawalność i lojalność konsumentów. Tworzenie spójnych, rozpoznawalnych znaków buduje silną tożsamość marki, a także ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek.
Przykład McDonald’s pokazuje, jak konsekwentne budowanie i ochrona rodziny znaków może stać się narzędziem nie tylko rozwoju, ale i eliminacji konkurencji, czerpiącej korzyści z renomy marki. W świecie silnej konkurencji, posiadanie rodziny znaków to cenny atut, chroniący firmę na wielu poziomach.
Niniejsze opracowanie ma charakter ogólny. Jeśli myślisz o stworzeniu rodziny znaków towarowych lub masz pytania związane z ochroną swojej marki, zapraszamy do kontaktu. Pomożemy Ci ocenić możliwości i opracować strategię, która najlepiej zabezpieczy Twoją markę i wzmocni jej pozycję na rynku.
